El màrqueting social, clau per a les entitats

En aquest recurs es desmunten alguns dels mites del màrqueting i es posa èmfasi en la importància que ha de tenir aquest en el sí de les entitats i organitzacions sense ànim de lucre.

El concepte ‘màrqueting’ en l’àmbit de les entitats es va definit durant molts anys com a “mercantilista”, “manipulador” i, fins i tot, “creador de necessitats artificials”. Tant és així, que als anys 80 es va fer popular la frase “no som una empresa, per això no utilitzem el màrqueting”. Amb tot, ja l’any 1969, Kotler i Levy en un article recomanaven l’aplicació del màrqueting en tot tipus d’entitats, introduint així el concepte ‘màrqueting social’, l’objectiu del qual era l’acceptació d’idees socials.

Es podria dir que existeixen dues vessants, ambdós acceptades, referents a l’ús del màrqueting social. Per un costat, el produït per les pròpies entitats i, per l’altre, el representat per la implicació de l’empresa amb el seu entorn mitjançant estratègies de màrqueting. Sigui com sigui, es pot afirmar que gairebé totes les entitats utilitzen el màrqueting sense saber-ho, ja que fan servir la comunicació i la publicitat, tenen definits els seus públics objectiu i realitzen tot tipus de campanyes.

Motius per aplicar el màrqueting a les entitats

El màrqueting s’ha introduït de forma definitiva a totes les entitats i no només les grans ONG l’apliquen a les seves polítiques. L’aplicació del màrqueting a les entitats és una eina bàsica per satisfer els públics objectiu. Avui en dia, hi ha moltes entitats que lluiten per unes causes comunes, la qual cosa pot generar una mena de competència amistosa o concurrència entre elles. El màrqueting ajuda a aconseguir persones voluntàries, beneficiàries, socis i sòcies i, sobretot, a mantenir aquests agents en el temps perquè si no hi troben satisfaccions, canviaran d’entitat.

El pla de màrqueting

El pla de màrqueting és l’eina bàsica de gestió que ha d’utilitzar tota empresa orientada al mercat que vulgui ser competitiva. En la seva posada en escena quedaran fixades les diferents actuacions que han de realitzar-se a l’àrea de màrqueting per aconseguir els objectius marcats. Aquest no es pot considerar de forma aïllada dins de l’organització, sinó totalment coordinat i congruent amb el pla estratègic, sent necessari realitzar les corresponents adaptacions pel que fa al pla general, ja que és l’única manera de donar resposta vàlida a les necessitats i temes plantejats.

L’elaboració d’un pla de màrqueting per a l’entitat comporta seguir de forma adequada les següents etapes en què resulta imprescindible no accedir a la següent abans de completar l’anterior.

  1. Anàlisi de la situació
  2. Determinació dels objectius
  3. Elaboració i selecció de l’estratègia
  4. Pla d’acció
  5. Establiment del pressupost
  6. Mètodes de control

En definitiva, el pla de màrqueting ha de servir a l’organització per tenir clar quins són els seus objectius a mitjà i llarg termini. Entre d’altres, els més habituals acostumen a ser:

  • Incrementar el volum de donatius/subvencions/patrocinis.
  • Augmentar el nombre de socis i sòcies.
  • Incrementar el nivell de notorietat de l’entitat i els seus projectes.
  • Augmentar el nombre de persones voluntàries/col·laboradores.
  • Conèixer les necessitats del seu mercat.
  • Professionalitzar la seva gestió.
  • Definir els conceptes de l’entitat i la seva estratègia.
Públic objectiu

El públic objectiu es podria definir com aquells col·lectius/grups amb els quals volem tenir major influència degut a la seva transcendència per a l’entitat. Un cop determinats, és primordial definir quina és la situació actual amb aquests grups. Es poden determinar dos grans grups/públics objectiu propis de cada entitat. Dins d’aquests apareixeran una infinitat de subgrups que cal conèixer amb detall.

Principals públics interns:

  • Voluntaris i voluntàries.
  • Persones col·laboradores, sòcies i donants.
  • Treballadors i treballadores.

Principals públics externs:

  • Persones beneficiàries. És el públic més important de qualsevol entitat i qui li dona sentit. És molt important conèixer amb detall les seves característiques.
  • Les administracions.
  • Els periodistes.
  • L’opinió pública.
  • Els líders d’opinió.
  • Les altres entitats.
Segmentació, diferenciació i posicionament

El posicionament d’una marca, d’un producte i també d’una organització és el lloc que ocupa en la nostra ment respecte a la resta de productes, marques o organitzacions d’una mateixa categoria, és subjectiu i canviant entre persones. Creem el mapa de posicionament conscient o inconscientment cadascú, situant a les marques en diferents posicions en funció del preu del producte i de la percepció que en tinguem.

Les dues referències de posicionament empresarial solen ser la qualitat i el preu, però en les entitats aquest concepte resulta més complex. Aquí és on entren en joc la segmentació i la diferenciació, que donen resposta a qui i què, respectivament. És molt important que una entitat sàpiga situar-se dins d’un mapa de posicionament, és a dir, trobar el seu lloc en el mercat.

Segmentació

  • Característiques sociodemogràfiques (sexe, edat,…)
  • Psicogràfiques (valors, estils de vida,…)
  • Comportament (fidelitat, ús,…)

Diferenciació

  • Característiques dels serveis oferts (atributs, valors,…)
  • La imatge del servei ofert i de l’entitat.
  • Relació amb persones usuàries / beneficiàries
  • La distribució dels serveis.
Màrqueting mix

El màrqueting mix és la suma de polítiques de màrqueting 4P (Producte, Preu, Distribució i Comunicació) que ha de desenvolupar una entitat per aconseguir els seus objectius. El mix de màrqueting ben dissenyat i executat, que el seu objectiu se centri a cobrir les necessitats dels seus públics, permetrà diferenciar els productes i serveis, i aconseguir les seves finalitats amb la màxima rendibilitat en tots els seus processos.

Producte

Els productes que ofereix una entitat es poden diferenciar en bénsserveis i idees. El benefici que ofereixen aquestes entitats seria l’ús dels seus serveis, l’aconseguir crear una idea, modificar uns hàbits o canviar certes situacions. En aquesta línia, les entitats han de centrar-se, principalment, en les necessitat de les seves persones beneficiàries.

Preu

El preu té unes característiques peculiars en la seva aplicació en les entitats. Per aquestes és millor parlar de costos −esforç per aconseguir-ho− que de preus −què cal pagar, monetari o no, per adquirir-ho−. L’intercanvi té diversos costos que, en la gran majoria d’ocasions és tradueixen en temps i en esforços. L’objectiu de la política de preus ha d’anar encaminat en reduir els costos associats un servei ofert.

Exemple: La donació de sang suposa un cost −de temps i d’esforç− per a la persona donant. Si reduïm el seu cost apropant el punt de donació a la seva zona geogràfica, reduirem la seva sensació de cost i probablement sigui més fàcil la seva participació.

Distribució

La distribució ha d’optimitzar-se al màxim a través de 3 variables com són el lloc, la quantitat i el temps. Cal tenir en compte que no només està vinculada amb productes físics −recollida de roba o d’aliments− sinó també en intangibles, com l’atenció a les persones o campanyes de difusió d’idees−. Especialment quan es tracta de productes físics, la distribució va de la mà de la logística i cal controlar aspectes com el transport, l’inventari i l’emmagatzematge.

Comunicació

Cada entitat ha de definir els seus missatges clau, les FAQ i el seu estil de comunicació propi. En els temps actuals, existeix un cert perill de burocratitzar la comunicació i, per tant, especialment des de les entitats, cal saber en tot moment què s’ha de dir i com. La comunicació abasta molts àmbits i tècniques i cal entendre-la com un tot que no es pot dividir per blocs. L’organització és tant la destinatària com la generadora d’informació.

Article publicat a Xarxanet.org Entitat redactora: F Pere Tarrés |Autor/a: Joan Rosinach